El mercado publicitario está siendo sometido a un constante proceso de "evolución y de metamorfosis" para adaptarse a las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores. A pesar de que en este mercado siguen conviviendo todos los medios de comunicación existentes, lo cierto es que cada día que pasan, el peso y la importancia del medio internet siguen aumentando y acaparando una mayor relevancia y protagonismo.
Según los datos reportados por el IAB (Interactive Advertising Bureau) y PricewarterhouseCooopers (PwC), la inversión publicitaria en internet aumentó hasta en un 7,5% durante el primer trimestre del año sólo en EEUU. A pesar de que actualmente la televisión continua acaparando la mayor cuota del mercado con un 52,6% de total de la inversión publicitaria, la tendencia actual actual y las previsiones más atrevidas pronostican que en un plazo de entre 5 y 8 años, entre el 30 y 50 por ciento de la publicidad será digital.
Ante este posible escenario, las agencias de medios y publicidad deben prepararse para afrontar una nueva era donde la publicidad online pasará de forma directa a un primer plano. Las agencias deben estar preparadas para actuar a través de este medio, conocerlo, saber como funciona y poder ofrecer directamente soluciones reales y eficaces. Sin embargo, existe un factor determinante que exige de cierto riesgo y sacrificio. Y es sin duda el hecho de concienciar a sus propios clientes y anunciantes de que "el futuro de la publicidad es online" y digital.
Aunque pueda resultar una tarea fácil, lo cierto es que actualmente muchas agencias de publicidad siguen ignorando este gran cambio generacional y tecnológico inculcando una falsa realidad y filosofía equivocada, e intentando vender fórmulas publicitarias millonarias a través de medios como la televisión sin explicar cuales son las tendencias y cambios que se están produciendo en la actualidad.
En este sentido mencionar los resultados de recientes estudios que indican que un 70% de los consumidores accede a Internet mientras ve la televisión mientras que un 34% afirma acceder a Internet durante las pausas publicitarias de televisión, a lo que sumar, otros datos como los que señalan que más del 75% de los televidentes afirmaban cambiar de canal o evitar los anuncios durante la publicidad.
Hemos de decirlo claramente. El mercado de la publicidad televisiva sigue sobreviviendo por que existe toda una industria organizada que genera millones de beneficios y que mantiene protegidos celosamente sus propios intereses. Dicho así, esto no debería ser distinto a lo que ocurre en cualquier otro mercado o sector profesional pero en este caso, se están negando y ocultando las evidencias que ponen en entre dicho tanto su efectividad como su repercusión real.
Las agencias de medios y publicitarias que pretendan mantener una posición dominante en este nuevo escenario del mercado publicitario deberán de realizar una fuerte apuesta en contra de muchos de sus actuales ideales para adaptarse a los nuevos tiempos. Pero lo cierto es que muchas de las agencias tradicionales todavía no se encuentran preparadas ni cuentan con los recursos y profesionales necesarios para atender esta nueva demanda y por ello, recurren a la externalización de servicios de empresas y agencias innovadoras que si saben como aprovechar las posibilidades del medio online y conocen perfectamente su funcionamiento, así como los hábitos y tendencias de los nuevos consumidores.
Este desconocimiento o carencia en ocasiones se intenta salvaguardar recurriendo a tópicos a modo de excusas, y sobre todo, a sabiendas de que los grandes anunciantes siguen dispuestos a pagar cantidades millonarias para campaña publicitarias de "corte creativo y en ocasiones absurdo", enfocadas al público televisivo.
Aquí el problema no reside exclusivamente en la cuantía de la inversión o el propio dinero, sino saber como emplearlo haciendo un buen trabajo, atendiendo a los nuevos hábitos de los consumidores y saber que tipo de medios emplear para llegar hasta ellos y seducirlos.
Recientemente Nike nos sorprendía con un nuevo spot repleto de estrellas de cara al mundial en el marco de su campaña global "Write The Future". El éxito alcanzado por esta campaña publicitaria es todo un ejemplo de como ejecutar una estrategia a través de un mix de medios, pero sin duda, Internet ha sido el canal a través del cual se conseguido alcanzar una mayor repercusión e impacto con un fuerte componente viral. Desde los blogs y medios de comunicación hasta las redes sociales han servido de altavoz e hilo conductor de toda una estrategia convertida en fenómeno social.
Llegado a este punto. ¿Hubiera alcanzado tal repercusión e impacto esta nueva campaña sin la existencia de este tipo de medios y canales?. Entonces... preguntemos a las agencias publicitarias ¿Que estamos vendiendo?
