Marcas frente al espejo

n cambio de posicionamiento es siempre un riesgo. Pero, haciéndolo bien, se puede impulsar y refrescar el negocio

¿Por qué refrescar la imagen? Las razones pueden ser tan variadas como cambios tecnológicos (en empaques, por ejemplo), reformulaciones, nuevos hábitos de los consumidores, cambios en su percepción, nuevas formas o áreas de distribución, introducción (o supresión) de líneas, fusiones y adquisiciones corporativas, consideraciones étnicas o culturales. La lista puede continuar tanto como la experiencia de marcas y productos lo permita.

¿Cuándo es el momento de hacerlo? La respuesta depende del análisis de consideraciones, no solo del propio producto o marca, sino del mercado al que entran miles de marcas anualmente.

John Ponce, director de A-Uno Comunicaciones, tiene más de 20 años de experiencia en agencias de publicidad e investigación. Él considera que “primero que nada hay que mantenerse alerta a los cambios y evolución del mercado, la investigación y monitoreo constante es fundamental”.

Considera que mercados excesivamente segmentados, aceleración de los ciclos de vida de los productos, cambio de hábitos y actitudes de los consumidores, y exceso de información, son factores que han obligado a desarrollar el branding como disciplina que se ocupa de la forma cómo la gente percibe el producto emocional y racionalmente. “Una campaña de branding busca instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor”, explica. “Diferenciarse en un mundo dominado por los avances tecnológicos, guerra de precios y la calidad de productos similares, es cada día más difícil. Aquí radica el valor de una marca”.

“Si una empresa no logra diferenciarse, está muerta”, dice recurriendo a la tesis de Jack Trout en su libro Diferenciarse o morir. “Estamos en nuevos tiempos, donde los ciclos de vida de los productos se han acortado, lo que implica renovarse para mantener negocios sanos, marcas fuertes y bien posicionadas, no sólo en ventas sino también en valor de marca (brand equity). Una marca madura hoy tiene que pensar en reposicionamiento para continuar creciendo.

Pero no se trata de construir una marca desde cero. Explica que al reposicionamiento hay que entenderlo como la habilidad para encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, que se adecue al tiempo y nuevas circunstancias del mercado, pero sin ir en detrimento de la esencia de la marca. “Esto nos permitirá continuar con nuestros consumidores habituales, pero a su vez accediendo a nuevos clientes”, acota Ponce.

En todo caso, los cambios deben seguir lo que indique las investigaciones previas, sea un cambio cosmético (re-styling) de la imagen gráfica original de la marca, o por el contrario, tan profundo que pueda estar impactando la gestión estratégica de la marca y su identidad.

20 errores en rebranding y cómo evitarlos

1. Aferrarse a la historia

Rebranding significa mantener la relevancia de la marca. Lo que se presumía de ella cuando fue establecida, puede no haberse mantenido como cierto. Analice los cambios en el mercado meta cuando explore oportunidades para la expansión, reposicionamiento o revitalización de la marca.

2. Pensar que la marca es el logo, la papelería o los colores corporativos

Las marcas comprenden desde la percepción y la experiencia del cliente hasta la calidad, apariencia, la atención al cliente, el punto de venta, el ambiente en la web, el tono de su comunicación y más.

3. Navegar sin un plan

Un efectivo proceso de rebranding depende de un brief creativo que mantiene a todos enfocados en su progreso. Incluya también secciones para el análisis de la situación, objetivo, mercado meta, presupuesto y recursos, marco temporal, parámetros y elementos de medición, estructura aprobatoria y grupos de interés que evaluarán los resultados.

4. Rechazar contratar a un consultor o agencia que no tiene experiencia en su mercado

Es bueno considerar una agencia que no haya trabajado en su segmento específico de mercado previamente. Clientes inteligentes aprecian al valor de perspectivas frescas.

5. No apalancarse en el valor y el reconocimiento de la marca existente.

Distanciarse del valor de la marca aleja a consumidores establecidos. Intentar un cambio ambicioso puede causar un daño irreparable a la percepción de marca. Considere las necesidades y el marco conceptual del mercado objetivo antes de sumergirse en el proceso. A veces un pequeño cambio –o una capa de pintura– es todo lo que necesita para rejuvenecer la marca.

6. No ponerse en los zapatos de sus clientes

Una simple llamada a la recepcionista de su empresa puede revelar cuestionamientos que hacen sus clientes y que sirven de información para conformar su estrategia de rebranding. Tómese un momento para navegar en su propio website, compre sus productos, pregunte a un amigo o familiar y aprenda de sus experiencias.

7. Hacer un rebranding no creíble, un simple lavado de cara

La historia alrededor del rebranding debe ser creíble, puesto que existe una experiencia y una percepción previa por parte del consumidor. También debe tener credibilidad internamente en la empresa. Si los empleados que viven la marca diariamente no creen en ella, tampoco lo hará el mercado objetivo.

8. Limitar la influencia de asesores y acompañantes en el proceso

Los buenos consultores son más que diseñadores gráficos. Los mejores ayudan a desarrollar nuevos productos, expandir la cobertura geográfica e incluso reforzar la operación del negocio. Precíselos en cuanto a sus necesidades, pero no limite su área de influencia.

9. Creer que un proceso de rebranding es muy costoso

Las buenas ideas no vienen con pagos multimillonarios. Se puede obtener buenas ideas, y sólidas estrategias de agencias pequeñas y talentosas, consultores independientes y talento interno.

10. No planear para la adaptación posterior

El proceso de implementación requiere el reconocimiento de que el equipo y los consultores necesitan mantenerse juntos a través del proceso.

11. Obviar lo básico

Mantenga en mente todos los aspectos de relación con el cliente. El valor de un perfecto ambiente físico decrece si el cliente languidece esperando demasiado tiempo. Si los contratos están escritos en letra tamaño siete puntos y en jerigonza legal, la experiencia de marca declina.

12. Ignorar el servicio al cliente

El personal de atención primaria al cliente puede proporcionar valiosa información para un proceso de rebranding.

13. Olvidar que la gente no hace lo que dice

Use con cautela la información proveniente de focus groups. A menos que esté físicamente en el mismo ambiente observando el uso de su producto o servicio, usted no tendrá toda la información.

14. Dejarse intimidar por los consultores

15. Poner a una persona equivocada a cargo del proceso

Asegúrese de que la persona a cargo tiene las habilidades, tiempo y recursos para conducir a la agencia hacia el mejor resultado posible.

16. Asumir una “estrategia de comité”

Demasiadas opiniones retrasan el proyecto y la recuperación de la inversión.

17. No investigar

Los clientes son la última prueba a pasar.

18. Sustentar un proceso de rebranding sólo en publicidad

Una campaña publicitaria o un slogan no igualan un posicionamiento de marca. Algunas veces un efectivo rebranding no incluye publicidad tradicional.

19. Enfoque de túnel

Enfocarse solamente en su tipo de industria puede ser limitativo. Contraste lo que está pensando con lo que hacen en otros sectores de negocio en cuanto a experiencia de marca, venta al detal y servicio al cliente.

20. Creer que usted es muy pequeño para hacer rebranding

Pequeñas empresas e inclusive instituciones sin fines de lucro necesitan refrescar sus marcas a medida que el mercado cambia.

Fuente; Producto.com