sábado, 18 de octubre de 2008

Trade Marketing, Mejora De Las Negociación En Los Canales De Distribución?

Antes que nada debemos saber que es el Trade Marketing. A finales de los 90 esta tendencia del mercadeo buscaba acercar más a los consumidores finales a las marcas. Podríamos decir que es la especialización en la que 3 de los elementos más importantes del mercado (productor- Plaza- Consumidor) hagan sinergia en procura del beneficio mutuo de todos. Como es de esperarse, nuestro país no está ajeno a esta vertientes y podemos observar como todas las empresas, sobre todo las que en su catalogo tienen productos de consumo masivo y por impulso, se pelean en los diferentes canales para lograr su cometido.

Uno de los canales más peleado es el del minorista o el del colmado, estos son bujía que encienden las rivalidades y podemos ver como estos son vitrinas donde se exhiben todas las empresas. Las personas que entran a un colmado empiezan a ser bombardeado desde que fija la vista en el, desde el letrero, los huacales donde hacen los deliverys, las neveras de hielo, al igual que la de refrescos, cervezas y los diferentes POP (point of purchase) por sus siglas en ingles, el cual no es más que el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc. Lo mismo sucede en las grandes cadenas de tiendas y supermercados.

Pero hay algo que nos preocupa, y no es la contaminación visual de estos puntos de ventas, sino, más bien lo que sucede con la libertad que las empresas les dan por no ser negocios tan formales ni de gran poder de compra individual. Esta informalidad aparentemente le da libertades que los Trade Managers no están considerando y que atentan contra su imagen y sobre todo contra la lealtad de consumidor ante sus productos. Cuando los consumidores son abusados por códigos y reglas impuestas por el colmadero. Especulamos, que las empresas se han dejado tumbar el pulso o es un simple, pero letal descuido de parte ellos. Toda empresa organizada, crea estructuras de precios para los diferentes canales; con precio de ventas y márgenes de beneficios sugeridos para sus comercializadores. El fin primordial es lograr un precio unísono de acuerdo al canal donde se colocan los productos, es decir, que si usted va a un SM Pola encuentre el mismo precio que en el SM Nacional, ojo; esto no quita que el producto pueda estar corriendo una promoción y haga más atractivo su adquisición en un establecimiento determinado. El tema de las promociones lo abarcaremos en otra ocasión.

Se nos hace difícil de creer que un producto tenga 3 precios diferentes en el mismo canal de distribución, es el caso de los cigarrillos; dependiendo el sector donde se encuentre el colmado su variación es de RD$ 10.00 a RD$ 20.00 y si es con delivery agréguele RD$5.00 mas por el consumo de la gasolina y la entrega a domicilio. Sabemos que estas empresas tienen conocimiento de lo que pasa y que hacen, por el momento nada. Aparentemente no les importa el consumidor final y aprovechan que estos prefieran pagar esta diferencia, ya que está comprobado científicamente, un fumador prefiere no fumar a cambiar la marca de su gusto.

Lo mismo sucede con las tarjetas de llamadas de todas las compañías, si la compra en la calle es el precio que dice la misma, si llama al colmado debe pagar RD$ 10.00 adicional, que hacen estas empresas por mitigar esta acción, al igual que el otro caso nada. Aprovechan que el consumidor final debe suplir su necesidad y lo obligan a comprar a sobre precio sin importarles, esto es parte de lo que siempre nos hemos quejado, la deficiencias de los servicios post ventas. Lo mismo podemos observar con una bebida hidratante que tiene afiches en los colmados con el slogan: “ahora pídelo por RD$35.00” y cuando lo pides y te lo tomas confiado en la publicidad; oh sorpresa RD$45.00 y si lo busca en el delivery RD$50.00. Estos son solo algunos ejemplos de lo que podemos vivir a diario.

Es bueno destacar que esto no sucede en las grandes cadenas de tiendas ni en otros canales formales, solo podemos ver este desorden y mal manejo de las estrategias de esta poderosa herramienta en el minorista informal. Pensamos que deben darse pasos para corregir esta desviación y hacer que los consumidores sientan una admiración y mayor lealtad por los productos que consumen, porque al fin y al cabo este es el objetivo de las empresas.

Foto: Jorge Rodriguez

2 comentarios:

economiadominicana dijo...

Don Pedro eso en Economia le llamamos Discriminación de Precios y es algo que habitual mente se usa en este país.

Argenis Carvajal dijo...

yo veo como responsable a las grandes compañia que deben exigir que no varien los preio aunque digo eso solo se vez en este pais

saludo brothers